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推出水果味咖啡,雀巢速溶咖啡的危机警报能解除吗?

[2019-05-27 10:14:44] 来源: 编辑: 点击量:
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导读:近日,雀巢向年轻消费者推出水果味的果萃咖啡,包括沁风桃桃、椰香凤梨、冰甜青苹果3款口味。雀巢咖啡方面表示,新品主要面向大众消费者,瞄准的是三线至六线城市的客群,与实体店形

近日,雀巢向年轻消费者推出水果味的果萃咖啡,包括沁风桃桃、椰香凤梨、冰甜青苹果3款口味。雀巢咖啡方面表示,新品主要面向大众消费者,瞄准的是三线至六线城市的客群,与实体店形成差异化竞争。

 

 

作为速溶咖啡鼻祖,雀巢在上世纪80年代掀起中国咖啡的第一次浪潮,让中国人第一次了解并接触咖啡。低价为雀巢在中国赢得一家独大的地位。国际激情图片调研机构欧睿国际数据显示,雀巢速溶咖啡在中国的激情图片份额已从2015年的67.6%提升到2018年的72.4%,远超行业第二、第三名总和。

虽然雀巢咖啡稳居高位,但速溶咖啡激情图片整体呈现萎缩趋势。英敏特在报告中称,目前中国咖啡激情图片上速溶、即饮和现磨三大类的比例约为7:2:1。果萃咖啡是雀巢锦上添花还是救市产品?

从目前来看,速溶咖啡似乎走到拐点。根据欧睿咨询数据显示,过去五年,美国激情图片的咖啡全品类中只有速溶咖啡持续下滑,复合增长率为-2.3%。以发达国家情况来看,当人均GDP和消费水平提升后,人们对咖啡的偏好会从速溶逐渐转向现磨。即使在人均每年咖啡消费量仅有6杯的中国,也释放出不利信号。2016年,中国速溶咖啡销售激情图片出现小幅下滑,虽然之后激情图片有所回升,但2018年激情图片增速仅有3.19%。

进入中国30年的雀巢,伴随着80后、90初的童年、学生时代,但如今看来略显老态。雀巢的品牌早已不酷了,是大家普遍的印象。密歇根大学罗斯商学院教授 Erik Gordon 表示:“对于任何 60 岁以下的人,雀巢咖啡都很无聊。”

从雀巢速溶咖啡披露的用户肖像来看,客群主要集中于在36-45岁、46-50岁消费者,渗透率分别是42%和43%。而极具消费潜力的年轻人群中,雀巢的渗透率远不及中老年群体。在雀巢看来,抓住年轻消费群是当务之急。

相对于用户群体老化的问题,摆在雀巢面前更为紧迫的是竞争加剧的问题。在低价的即饮咖啡领域,娃哈哈、可口可乐、康师傅、农夫山泉、维他奶等争相跨界扩充咖啡产品线。

随着中国消费者可支配收入的提高,以及对咖啡文化更进一步了解,年轻消费者对咖啡品质要求更高,现磨咖啡迎来更广阔的发展空间。欧睿国际数据显示,2018年,咖啡店激情图片销售规模增速达到10%。乐观的发展前景催生了新势力加入,例如新零售瑞幸咖啡崛起,线上线下同时发力,仅创立一年内就开拓了2000多家门店。同时,星巴克等传统势力也加码中国激情图片,加快扩张步伐。在激烈的竞争中,用户需求进一步被激发,抢夺速溶咖啡消费者。

不可否认,雀巢咖啡在渠道、极致的成本控制方面积累了独特优势,但水大鱼大,在速溶咖啡激情图片不断萎缩的背景下,雀巢恐怕很难以微创新重新捕获年轻人芳心。

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